이번에는 제3강입니다. 10월 8일 오후 3시부터 치러진 내용입니다. 장소는 마찬가지 경남도민일보 3층 강당이었습니다. '사회적 기업의 경영 및 마케팅 전략'을 주제로, 김영만 마산대학교 유통경영학과 교수가 했습니다. 김영만 교수
마케팅 강의를 하러 가면 제품 판로를 확보해 달라거나 고객을 소개해 달라는 얘기를 듣곤 합니다. 하지만 마케팅 강의는 그런 것이 아닙니다. 그런 것은 브로커가 합니다.
마케팅(marketing)은 언제나 현재진행형입니다. 시장에서 어떻게 살아남을 것인가? 하는 과제를 해결하는 것입니다. 과제 해결에 도움이 될 수 있는 지식과 관점, 전략, 개념 따위를 얘기해 보겠습니다.
사회적기업은 정부나 자치단체로부터 5년 동안 인건비 지원받고 나서는 자생해야 합니다. 만약 5년 동안 지원이나 받고 나머지는 나중에 가서 생각해 보지 하는 식이라면 지금 당장 그만두는 편이 낫습니다. 그런 생각으로는 절대 성공할 수 없습니다.
1. 사회적기업은 하기 어렵다
사회적기업도 조직입니다. 조직에는 공동의 목표가 있어야 합니다. 사회적 가치와 경제적 가치를 함께 창출한다는 데 대한 공동의 인식이 있어야 합니다.
투입 요소가 좋아야 산출도 좋습니다. 그런데 사회적기업은 투입 요소가 좋지 못한 경우가 많습니다. 말하자면 사회적기업으로 일자리를 창출해 이른바 취약계층, 장애인, 노약자를 취업시킵니다.
사회적기업지원센터 조사 결과가 이를 말해 줍니다. 소비자들은 사회적기업에 대해 부정적 이미지를 많이 갖고 있습니다. “장애인이 무얼 제대로 하겠느냐?” 하는 식입니다. 그래서 사회적기업을 하기가 어렵습니다.
사회적기업을 하려면 사회적기업의 취지를 제대로 이해하고 인식하고 추진해야 합니다. “사회적 기업에서 했으니까 품질이 떨어져도 저희 제품을 좀 사주세요” 해서는 안 됩니다. “우리 좀 도와주세요” 이렇게 해서는 안 됩니다.
경영은 조직과 그 조직의 목표를 이어주는 수단입니다. 경영은 효율과 효과를 동시에 추구해야 합니다. 자원을 최소한으로 투입해 최대한 많이 산출하면 효율이 높다고 합니다. 반면 목표를 최대한 달성했을 때는 효과적이라고 합니다.
효율적이면서 효과적이면 성공합니다. 효과적이기는 한데 비효율적인 경우도 있고 효율적이기는 하지만 비효과적인 경우도 있습니다.(말하자면 목표는 달성했지만 돈이 많이 들었을 수도 있고, 돈은 적게 들었지만 목표를 달성하지 못했을 때도 있습니다.)
원가와 가격과 가치가 있습니다. 생산자는 가격을 보고 소비자는 가치를 생각합니다. 원가를 낮추고 가치를 극대화하면 망할 까닭이 없습니다. 현실에서는 원가 우위 전략과 가치 극대화(차별화) 전략 가운데 하나를 채택해야 합니다.
경영의 요소는 목적, 인적 자원, 물적 자원, 전략과 정보 넷으로 구분됩니다. 이 가운데 인적 자원이 가장 중요합니다. 사람을 개발하고 훈련해야 합니다. 보상도 대우도 잘해 줘야 합니다.
2. 잘 만든 제품보다 고객이 원하는 제품을
마케팅 개념의 변화 과정을 살펴보겠습니다. 서양을 중심으로 보면 1900~1930년대는 생산지향 개념이었습니다. 품질이야 어떻든 생산만 많이 하면 된다는 것입니다. 1930년대는 제품 지향 개념이었습니다. 품질만 좋으면 된다는 것입니다.
다음 1930~1950년대는 판매 지향 개념입니다. 한국의 1970년대에 해당됩니다. 많이 팔면 좋다는 것입니다. 1950~1960년대는 시장 지향 개념으로 고객이 원하는 것을 한다는, 고객 지향입니다.
1970년대부터는 사회복지 지향 개념이 등장했습니다. 소비자 만족과 회사 이익 말고 다른 사회적 가치를 지향하는 사회적 마케팅입니다. 사회복지를 강조하는 경향이 많아진 것입니다. 사회적 기업은 이 셋을 균형을 잘 잡아야 합니다.
고객이 원하고 가치를 인정하는 제품이 좋은 제품입니다. 종종 잘 만든 제품이 좋은 제품이라고 생각하는데 절대 그렇지 않습니다. 찢어진 청바지가 잘 만든 제품은 아니지만 고객이 원하고 가치를 인정하니까 좋은 제품이 되는 것입니다.
마케팅의 기본 과제는 이렇습니다. 1. 전환적 마케팅 : 부정적 수요를 긍정적 수요로, 2. 자극적 마케팅 : 무수요를 긍정적 수요로, 3. 개발적 마케팅 : 잠재적 수요를 현재적 수요로, 4. 재활적 마케팅 : 감퇴적 수요를 증진적 수요로, 동시화 마케팅 : 불규칙 수요를 규칙적 수요로 합니다.
옛날 마케팅은 상품이나 서비스의 판매를 늘리는 데 집중해 매출액 증대를 통해 이윤을 달성했지만 지금은 고객의 욕구(요구)를 받아 안는 통합적 활동으로 아이디어, 상품과 서비스를 제공함으로써 고객 만족을 불러오고 이를 통해 이윤을 달성하는 마케팅입니다.
3. 고객이 불만을 말하도록 해야
고객 가치는 제품의 가치와 서비스의 가치와 종업원의 가치와 이미지 가치의 합계이고 고객 비용은 상품을 구입하는 데 드는 금전·시간·에너지 그리고 심리적 비용의 합계입니다. 고객 가치에서 고객 비용을 빼면 고객 전달 가치가 되는데, 이것이 커야만 고객으로 하여금 물건을 사게 할 수 있습니다. 단순히 제품만 좋아서는 안 된다는 말입니다.
고객 만족은 중요한 개념입니다. 사기 전 기대보다 사고 나서 실제 성능이 더 좋아야 합니다. 왜냐 하면 첫째 재구매 고객이 창출되기 때문입니다. 고객 충성심(customer loyalty)이 창출되고 관계 마케팅이 가능해집니다.
또 방어적 마케팅을 할 수 있게 되기 때문에 비용 절감 효과도 나타납니다. 그리고 세 번째가 무엇보다 중요한데, 최대의 광고 효과를 누릴 수 있습니다. 바로 호의적인 구전 효과(WOM : Word of Mouth)가 발생하는 것입니다.
그런데 고객 만족을 위한 과제로는 ‘고객 불평 관리’가 으뜸으로 꼽힙니다. 고객 불평은 소중한 정보이기도 하기 때문입니다. 고객 불평은 기업 활동을 개선하게 만듭니다. 불만 고객은 대부분 침묵하는데 이들의 불만에 관심을 갖고 털어놓도록 해야 합니다.(건의함이나 핫라인, 해피콜 설치 등으로) 그러면 부정적 구전 효과가 당연히 최소화되고 고객 이탈이 방지됩니다.
이런 점에서 허위 과장 광고가 좋지 않습니다. 한 번 샀다 해도 다시 사게 될 가능성이 없습니다. 구매하기 전에 기대가 커졌습니다. 사고 보니 거기에 못 미칩니다. 다시 사지 않을 뿐 아니라 호의적 구전 효과는 없고 부정적 구전 효과만 커집니다.
4. 잘 모르면 차라리 일하지 말아야
사원 네 사람이 있습니다. A는 일을 정확하게 알고 열심히 일합니다. B는 일을 정확하게 알지 못하지만 열심히 일합니다. C는 일을 정확하게 알지만 열심히 일하지 않습니다. D는 일을 정확하게 알지 못하면서 열심히 일하지 않습니다.
이 가운데 가장 뛰어난 사원은 당연히 A입니다. 그러면 두 번째 사원은 누구일까요? 물론, 공무원 상대 강의를 하면 A보다 B를 높이 치는 경우도 있기는 합니다. 어쨌거나 산업 사회에서는 B가 두 번째일 수 있겠지만 지식 기반 사회에서는 그렇지 않습니다. 두 번째 사원은 C이고 B는 꼴찌 사원입니다.
C가 두 번째인 까닭은 이런 사람은 동기 부여만 확실하게 되면 일을 정확히 알기 때문에 일을 잘할 수 있다는 데 있습니다. 그리고 D는 차라리 일을 하지 않기 때문에 조직에 손해를 끼치지는 않습니다. 그러나 B는 일을 제대로 모르면서도 열심히 하기 때문에 자칫 잘못하면 조직에 손해를 끼칠 수 있다는 것입니다.
5. 생각을 바꾼다는 것의 중요함
이제는 생각이나 패러다임의 변화의 중요성에 대해 생각해 보겠습니다.
‘내가 언제나 옳다’는 생각은 언제나 하지 말아야 합니다. 내가 어디를 어떻게 보느냐에 따라 인식이 달라집니다.
야쿠르트를 파는 아줌마의 최대 경쟁자는 누구일까요? 딸기 우유? 바나나 우유? 아니면 사이다? 콜라? 같은 시장에서만 경쟁자를 찾으면 안 됩니다.
야쿠르트의 최대 경쟁자는 ‘빨간펜’일 수도 있습니다. 옆집에 갔다가 그 집 아이가 빨간펜 덕분에 시험 점수를 잘 받는다는 사실을 알았습니다. 집에 돌아와 가계부를 보니까 빨간펜을 추가할 여유가 없었습니다. 어떻게 합니까? 그러면 야쿠르트를 끊고 우리 아이한테 빨간펜을 시켜 볼까? 이럽니다. 경쟁자를 제대로 파악해야 그에 대비할 수 있습니다. 같은 시장에서만 경쟁자를 찾을 까닭이 없습니다.
기업은 기업 입장에서만 생각해서는 안 됩니다. 기업 입장에서 제품(품질), 가격, 유통, 프로모션만 생각하지 말고, 고객 가치, 고객 비용, 고객 편의, 고객과 대화 등에 신경 써야 합니다. 리비히(Liebig)의 최소량의 원칙처럼, 이런 가운데 어느 하나만 모자라도 제대로 이룰 수 없음을 머리에 새겨야 합니다.
요즘 소비자는 제품 자체를 구매하지 않고 그 제품의 가치를 구매합니다. 품질이 좋다고 해서 잘 팔리지는 않는다는 얘기입니다. 여자들이 립스틱을 왜 살까요? 그 립스틱이 품질이 좋아서? 립스틱으로 아름다워질 수 있다는 가능성과 아름다워짐으로써 생기는 자신감 등을 사는 것입니다.
좋은 주식도 한 번 생각해 볼 수 있습니다. 관점을 생각에 넣어야 합니다. 그냥 값비싼 황제주가 좋은 주식이 아닙니다. 내가 사면 올라가고 내가 팔면 내려가는 주식이 가장 좋은 주식입니다. 내게 만족을 주는 제품이 좋은 제품입니다.
청바지도 마찬가지로 생각해 볼 수 있습니다. 찢어진 청바지는 그 자체로 좋은 제품이 아니지만 많은 사람이 선택을 합니다. 그이들이 무엇에 만족을 했을까요? 그이들은 무엇이 가치가 있다고 여길까요?
마른 오징어가 있습니다. 사람들은 대부분 오징어를 결을 따라 가로로 찢어 먹습니다. 그러면 굉장히 질깁니다. 그러지 말고 세로로 찢어 보세요. 그리고 씹어보세요. 가로로 찢어 먹을 때보다 훨씬 부드럽고 맛도 좋습니다.
생각을 바꾸면 이렇게 됩니다. 생각을 바꾼다는 것이 이렇게 중요합니다.
김훤주
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